网红一姐的内衣品牌要去IPO了

发布日期：2024-09-09 16:37    点击次数：145

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

在这个星球上，如果要给流量玩家排名，卡戴珊家族绝对是榜单上的前几位，其擅长在每个时代，抓住流量的风口，迅速变现。

最近，有消息称服饰品牌Skims正在筹备上市，最快可能在明年上半年正式IPO。在此之前，Skims的估值已接近人民币300亿元。

这一品牌由全球知名网红金·卡戴珊(Kim Kardashian)联手两位合伙人于2019年创立，起初专注塑形内衣市场。不过，当下品牌似乎在有选择性地“去卡戴珊化”，想通过削弱网红感来提升质感。

如今的内衣市场，也是风云聚变。头部市场的维秘也在跌下神坛，今年一季度净亏损400万美元，Skims上市之后，能否独善其身，也有待验证。

金·卡戴珊在全球以沙漏型的身材而闻名，当然也伴随着出轨、骂战等无数的丑闻，但金·卡戴珊及其家族的原则是“黑红也是红”，网友吵得越凶，钞票来得越快。

以性感出名，金·卡戴珊在创业之时，选择了与自己形象最为契合的赛道——内衣赛道，并辅助自己引领的价值观，拒绝身材焦虑。因此，Skims的衣服涵盖了从XXS到XXXXXL码，还推出了9个颜色，针对9种肤色人群。

和所有的经典创业一样，创始人的叙事是，因为在市场上很难找到满足自己需求、解决自身痛点的产品，于是决定自己亲自下场，去做一款能满足自己，以及和自己有相似需求消费者的产品。

作为地表最强网红创立的品牌，Skims诞生在泼天的流量里。

一面世，就拥有金·卡戴珊本人当时在Instagram上的超一亿粉丝，还有其家族其他成员，也都位于Instagram粉丝数量榜单前几名。当前，这一粉丝数量还在扩大。甚至在小红书，数月一更新的金·卡戴珊也拥有50万的粉丝。

并且在此后的营销当中，Skims和其创始人一起，对于流量的应用到了极致。

即使作为一个初出茅庐的新品牌，Skims一开始就盯上了世界级的体育赛事，除了是此次巴黎奥运会的赞助商之外，Skims还是东京奥运会和北京冬奥会美国国家队的指定内衣品牌。

也因为巨大的关注度，Skims从创立之日起，吸金能力就非常强。品牌成立当年就拿下了来自Imaginary Ventures的500万美元融资。

此后的融资更是一次比一次大手笔。

在2021年、2022年和2023年，Skims分别吸纳了1.54亿美元、2.4亿美元和2.7亿美元，到2023年8月的Pre-IPO轮投资完成后，其估值已经达到了40亿美元（约合人民币285亿元），Thrive Capital、Imaginary Ventures、Alliance Consumer Growth等投资机构，更是几度出手。

如今，Skims的这一估值不仅高出LVMH投资的Rihanna个人内衣品牌Savage x Fenty，甚至还是已上市的维密市值的2.2倍。

吸金能力持续增强，也是因为Skims确实能够卖给更多的消费者。融资之后，其开始扩张业务，从当初的内衣到如今的睡衣、外套、裤装、连衣裙、针织衫等多个品类，甚至拓展到孕妇内衣和泳装，用户也不局限于女性，还新增了男装，并邀请了世界知名男性运动员来代言。

除美国之外，Skims也迅速进入全球市场，在2021年底，Skims就将中国的首店开在上海的连卡佛百货。

快速扩张的效果直接呈现在了Skims的业绩上。2022年时，其销量达到750多万件产品，创造了4.75亿美元的收入，同比增长98%，并成为当年《时代周刊》发布的“2022年最具影响力100家企业”之一。

虽然在创立Skims之前，金·卡戴珊就已经成为非常具有商业价值的明星，除了真人秀和代言等的收入之外，金·卡戴珊在2017年开始创业，盯上的也是网红们最擅长的赛道——美妆，创立了KKW Beauty。

但Skims的成功，才是其滚雪球中最大的一笔。到今年，金·卡戴珊再次登上《财富》杂志的封面，并以17亿美元的净资产成为《福布斯》2024年全球亿万富豪榜单中的第六位，Skims占到其净资产的四分之三。

而此前卡戴珊家族的小妹凯莉·詹娜在2019年成为《福布斯》“最年轻的白手起家的十亿富豪”，但在2020年被《福布斯》指控财富造假而移出榜单。

至此，金·卡戴珊成为家族当中最富裕的人，也是最具话语权的人。

金·卡戴珊的在商业上的成功，进一步证明了流量的重要。也怪不得老板们纷纷做起了自媒体，毕竟这年头，商业流量两手抓，才有前途。

明星创业是一个再平常不过的递进，但放眼世界，多的是因为在商业上的成功，进而成为顶流的，比如马斯克，以及在国内社交媒体上每天都红得发紫的雷军，流量的迭起与商业的成功相互哺育。

而网红们创业，往往是一阵风吹过，甚至留下断壁残垣，收获IPO更是少之又少。

一方面，不少明星创业时，盯上的是和自己完全不契合的赛道，比如有不少人做起了餐饮；还有一些人创业之时，只是借用自己的影响力，后续并不会再投入精力或者根本没有能力去运营，但还是想卖出溢价，只能以失败告终或停留在“小而美”。

这让金·卡戴珊显得更加与众不同，也不得不提到其家族。

其父亲罗伯特·卡戴珊是辛普森杀妻案的代理律师之一，在当年数十亿人观看的电视直播中，替辛普森发言，并在后来因为代理该案件而持续遭到威胁；母亲Kris离婚再嫁一位前奥运冠军布鲁斯·詹纳，这是卡戴珊家族姐妹成为网红的前奏。

在过去的数年，真人秀节目《与卡戴珊姐妹同行》《卡戴珊家族》将一家人打造成全美家喻户晓的人物。

而二女儿金·卡戴珊因为出众的容貌和更加豁得出去的性格，成为母亲选中再次推向更大名利场的人。另外，金·卡戴珊自己也总是能抓住各个时代的媒体形式，从电视媒体过渡到社交媒体，持续积累粉丝。

这一过程中，名利与欲望的勾连，朴素的价值观崩塌，进而建立起精致的商业秩序。在过去的二十多年间，他们家族舆论不断，持续曝光在全世界的媒体上，但也赚得盆满钵满。

如今，金·卡戴珊在五年内打造了一个估值近300亿元的IPO，这离不开金·卡戴珊的个人流量，也源于其精准把握运动时尚的赛道，让Skims成为与lululemon等品牌相提并论的时尚品牌。

不过，红固然红，但是网红也意味着着更多的风险和不确定性，毕竟网红们翻车已属再平常不过的事情，金·卡戴珊最近因为知名歌手霉霉的新歌，牵扯出过往和霉霉的恩怨而掉粉数百万。

对于一个致力于走向全球的品牌而言，长期深度绑定一个形象复杂的网红人物，本身也是一种风险。

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